해외시장 진출을 계획하고 계신다면 번역(Translation)과 현지화(Localization)와 창작번역(Transcreation)의 차이점에 대해 잘 이해하는 것이 중요합니다. 여러 유명 글로벌 브랜드들도 해외 신규 시장에서 의미가 맞지 않게 번역된 마케팅으로 실패를 맛보기도 했기 때문이죠. 때때로, 기업의 로고가 서로 다른 문화권에서는 불쾌하게 여겨져 엄청난 이윤 손실을 초래하기도 합니다.
해외 시장 진출에 대해 진지하게 고민 중이시라면 번역과 현지화와 창작번역 사이의 차이점에 대해 잘 알고 있는 것이 필수적입니다. 이를 염두에 두시고, 지금부터 이 3가지 단어가 정확히 어떤 것을 의미하는 지에 대해서 알아봅시다.
번역 (Translation)
번역은 어떤 언어로 된 단어들을 다른 언어로 번역되는 것을 의미합니다. 당연한 말을 한다고 생각하실 지도 모르겠지만, 여기에는 그 보다 더 많은 의미가 담겨있습니다. 동일한 메시지를 담기 위해서는 두 가지 언어에 대한 스킬과 이해력을 갖춘 번역가가 필요합니다. 번역가는 원문 내용을 다른 언어로 잘 되살리기 위해서 판단을 내려야 하기 때문이죠.
자주 사용하시는 속담이나 속어의 경우 항상 제대로 번역되는 것은 아니기 때문에 마케팅 메시지의 의미가 퇴색되어 매출은 없이 비용만 소모하게 될 수도 있습니다. 그렇기 때문에 전문 번역가를 고용하여 신규 목표 시장에서도 동일한 메시지를 전달하는 것이 중요합니다.
현지화 (Localization)
번역 만으로는 목표 시장의 문화를 모두 커버할 수는 없습니다. 그래서 현지화가 필요한데, 이는 정치, 법률, 문화를 포함한 많은 요소들이 혼재되어 있기 때문입니다.
글로벌 판매를 계획하고 계신다면 현지화 작업을 빼놓고는 생각할 수 없습니다. 스타벅스와 같은 대형 브랜드도 사우디 아라비아에서 법에 접촉되지 않기 위하여 로고를 변경해야 했던 사례가 있죠. 잘 아는 만큼 얻는 것이 있고 비슷한 실수를 저지르지 않을 수 있습니다.
현지화의 개념은 마케팅에 사용되는 이미지 레이아웃, 날짜 형식, 색상 등으로 범위가 확장됩니다. 이러한 요소들은 본래의 요소와 달라질 수도 있기 때문에 전문가의 도움 없다면 상품 하나를 판매하기도 전에 브랜드가 완전히 무너질 수도 있습니다.
창작번역 (Transcreation)
창작번역은 번역과 현지화, 그리고 카피라이팅을 하나로 통합한 서비스로, 해외 시장에서 여러분의 메시지에 생기를 불어 넣어주는 역할을 합니다. 기존 시장에서의 카피와 동일하게 제품과 서비스 판매를 위한 고유의 강점(USPs; Unique selling points)과 감성적인 언어를 특징으로 합니다.
창작번역을 통해 번역된 카피는 지역적 표현과 숙어, 명언, 뉘앙스를 사용할 것이고, 이러한 작업이 제대로 이루어진다면 기존 시장에서와 마찬가지로 신규 시장에서도 효과적으로 제품을 판매할 수 있습니다. 제대로 된 창작번역으로 기존 메시지를 제대로 전달하기 위해서는 이를 담당하는 팀이나 담당자가 필요한 부분을 자유롭게 편집을 할 수 있는 권한을 가져야 합니다. 이를 통해 기존 시장에서와 동일한 마케팅 효과를 창출할 수 있습니다.
창작번역에서 가장 중요한 요소는 언어를 감성적으로 만들어 신규 시장 사람들에게 전달되도록 하는 것입니다.
잘못된 번역 사례
번역이 잘못되었을 때 어떤 일이 발생할 수 있는 지, 다음 실제 사례들을 소개해드릴 텐데요. 어떤 경우에는 관련 브랜드에 많은 비용이 소요되기도 했습니다.
HSBC
HSBC 은행은 2009년 글로벌 시장을 겨냥하여 새로운 리브랜딩 캠페인을 시작했는데요. 몇몇 국가에서 “어떤 것도 가정하지 말라(Assume Nothing)”라는 메시지가 “아무 것도 하지 마라(Do Nothing)”로 번역되었죠. HSBC의 리브랜딩 비용은 미화 천만 달러(약 110억원)였으며 비즈니스 비용은 이보다 훨씬 더 높았습니다.
US 달러와 CNS
2005년 CNS(China News Service)의 관 샹동(Guan Xiangdong) 기자는 시장 동태에 대해 인과적인 추측성 기사를 작성했는데요. 영문 번역 기사에서는 권위적이고 절대적인 어조로 번역되는 바람에 시장에 공황 상태가 발생하여 달러 가치가 급락했습니다.
제 3차 세계 대전
1956년 동부권과 서부권 사이의 긴장감은 지금도 세계적으로 유명한 니키타 흐루쇼프(Nikita Khrushchev)의 연설 이후 고조되었습니다. 연설문에서 러시아어의 영문 번역이 “너희들을 묻어버리겠다.” 였는 데요. 이 악명 높은 협박성 발언은 사실과 달랐습니다. 문맥 상 번역했을 때는 “너희들을 능가할 것이다.” 였기 때문이죠. 의도한 내용과는 엄청난 차이가 있었습니다.
카터의 폴란드식 욕망
1977년 미국의 지미 카터 대통령이 폴란드를 방문했습니다. 당시 통역가는 러시아인인 데다가 높은 수준의 번역에는 익숙치 않았었죠. 연설 내용 중 “미국에서 출발했을 때”와 “미래에 대한 여러분의 바람”와 같은 표현들이 “미국을 버렸을 때”와 “미래에 대한 여러분의 욕망”으로 번역되었습니다. 물론 달러가 폭락 하거나 외교적 문제는 없었지만, 세계의 언론들은 이런 오역 해프닝을 대서특필했습니다.
스타벅스 로고
1992년 스타벅스 로고가 사우디 아라비아 정부에 의해 문화적으로 부적절하다는 판정을 받았는데요. 여러분들도 잘 아시는 인어 형상이 그려진 이 로고가 사우디 문화와 어울리지 않게 인간의 육체를 보여주는 것으로 여겨져, 그 결과 스타벅스는 엄청난 비용의 리브랜딩을 실행해야 했습니다.
해외 비즈니스에 대해 생각하고 계신다면 초기부터 투입할 수 있는 실력이 좋은 창작번역 팀을 고용하는 것이 필수적이며, 마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 문화를 이해하여 위와 같은 실수를 피하는 것이 중요합니다.
이러한 문화적 차이에 대한 이해와 훌륭한 창작번역 팀과 함께 하는 해외 비즈니스로의 진출이야 말로 가장 이상적인 방법이겠죠. 성공적인 해외진출을 이끌어 이익을 창출하기 위해서는 번역과 현지화와 창작번역의 개념에 익숙한 팀을 고용하는 것이 중요합니다.
